Модель CPA, три сценарії на 30 днів, сходинки масштабування до 1000 доларів на день
| Параметр | Значення | Джерело |
|---|---|---|
| Валова маржа | 50% | розділ 1 брифу |
| Максимальний CAC | 15% від обороту | розділ 1 брифу |
| Апрув | 80% | розділ 1 брифу |
| Викуп | 80% | розділ 1 брифу |
| Доходимість заявки до грошей | 0.80 × 0.80 = 64% | розрахунок |
| Заявок на 1 викупленого | 1 / 0.64 = 1.5625 | розрахунок |
| Курс | 41 грн за долар | ТЗ |
| Середній чек (модельний) | $100 | підтверджено Meta: checkout $110.1, кошик $71.7 |
| Позиція | Грн | Долари |
|---|---|---|
| Брошка класична | 3 850 | $93.90 |
| Брошка міні | 2 850 | $69.51 |
| Коробка «Скарбниця нації» | 450 | $10.98 |
| Класична + коробка | 4 300 | $104.88 |
| Потенційний чек з апселами | 7 540 | $183.90 |
| Максимум ланцюга | 15 900 | $387.80 |
Усі формули показані явно, щоб їх можна було перерахувати.
| Показник | Формула | Значення |
|---|---|---|
| Валовий прибуток з викупленого замовлення | $100 × 0.50 | $50.00 |
| Валовий прибуток на 1 ЗАЯВКУ | $100 × 0.64 × 0.50 | $32.00 |
| Беззбитковий CPA заявки | = валовий на заявку | $32.00 |
| Беззбитковий CPA викупленого покупця | $32.00 × 1.5625 | $50.00 |
| Цільовий CPA заявки (CAC 15%) | $100 × 0.15 × 0.64 | $9.60 ≈ $10 |
| Цільовий CPA викупленого покупця | $9.60 × 1.5625 | $15.00 ≈ $15.6 |
| Беззбитковий MER (по викупленому обороту) | 1 / 0.50 | 2.00 |
| Цільовий MER (по викупленому обороту) | 1 / 0.15 | 6.67 |
| Беззбитковий ROAS у кабінеті Meta (оформлений оборот) | 2.00 / 0.64 | 3.13 |
| Цільовий ROAS у кабінеті Meta | 6.67 / 0.64 | 10.4 |
Розбіжність $15.00 проти $15.6 у брифі це округлення граничної заявки з $9.60 до $10. Обидві цифри валідні, різниця 4%. Далі в звіті використовую $15.6 як контрольну, бо так її бачить замовник.
Це місце, де найчастіше приймають хибне рішення. У нас три різні знаменники і три різні пороги.
| Що міряємо | Що в чисельнику | Беззбитковий | Цільовий | Де дивитись |
|---|---|---|---|---|
| ROAS платформи | value події Purchase на /sps/ | 3.13 | 10.4 | Ads Manager |
| MER оформлений | усі оформлені замовлення в CRM | 3.13 | 10.4 | CRM, статус «нове» |
| MER викуплений | тільки викуплені гроші | 2.00 | 6.67 | CRM, статус «викуплено» |
/sps/, тобто через 3-4 сторінки після Lead. Хто закрив вкладку на /tovar1/, для Meta покупку не зробив, а в CRM замовлення є. Отже кабінетний ROAS СИСТЕМНО ЗАНИЖЕНИЙ, і поріг 3.13 у кабінеті насправді жорсткіший за реальний. Порогом рішення має бути CRM, а не Ads Manager. Це не теорія: перший день дав 14 ініційованих checkout і 1 Purchase, і треба перевірити в CRM, скільки з тих 14 реально стали замовленнями.Це головна таблиця для рішень. Формули:
CPA заявки (ціль) = чек × 0.15 × 0.64; CPA викупленого (ціль) = чек × 0.15; беззбитковий CPA заявки = чек × 0.50 × 0.64.
| Сценарій чека | Грн | Чек $ | Цільовий CPA заявки | Цільовий CPA викупленого | Беззбитковий CPA заявки | Беззбитковий CPA викупленого |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Тільки міні | 2 850 | $69.51 | $6.67 | $10.43 | $22.24 | $34.76 |
| Тільки класична | 3 850 | $93.90 | $9.01 | $14.09 | $30.05 | $46.95 |
| Модельний (факт Meta) | 4 100 | $100.00 | $9.60 | $15.00 | $32.00 | $50.00 |
| Класична + коробка | 4 300 | $104.88 | $10.07 | $15.73 | $33.56 | $52.44 |
+ прикраса з /tovar1/ | 5 190 | $126.59 | $12.15 | $18.99 | $40.51 | $63.30 |
Повний ланцюг з /500/ | 7 540 | $183.90 | $17.65 | $27.59 | $58.85 | $91.95 |
| Максимум ланцюга | 15 900 | $387.80 | $37.23 | $58.17 | $124.10 | $193.90 |
Апрув і викуп по 80% це припущення замовника, не факт. Ось що станеться, якщо вони інші (чек $100, ціль CAC 15%).
| Апрув × Викуп | Доходимість | Цільовий CPA заявки | Беззбитковий CPA заявки |
|---|---|---|---|
| 90% × 90% | 81% | $12.15 | $40.50 |
| 80% × 80% (базовий) | 64% | $9.60 | $32.00 |
| 70% × 70% | 49% | $7.35 | $24.50 |
| 60% × 60% | 36% | $5.40 | $18.00 |
Падіння апруву і викупу з 80/80 до 70/70 забирає 23% допустимого CPA. Це той самий обсяг покращення, за який у закупівлі треба боротись тижнями. Тому: щотижневий замір реального апруву і викупу в CRM це рядок бюджетної моделі, а не задача колцентру.
| Рівень | Факт 21.07 | Ціль | Розрив |
|---|---|---|---|
| Ціна оформленого замовлення (Purchase у кабінеті) | $58.43 | $10.00 | 5.84 раза |
| Ціна викупленого покупця | $58.43 / 0.64 = $91.30 | $15.60 | 5.85 раза |
| Спрощене порівняння з ТЗ | $58.43 | $15.60 | 3.75 раза |
Робоча цифра для планування: потрібен множник 5.84, а не 3.75.
Застереження, яке треба сказати вголос: це 1 подія. Довірчий інтервал при n=1 це ±100%. Справжній CPA цієї звʼязки може бути і $30, і $120. Все нижче будується на ATC і checkout (17 і 14 подій), бо це єдині кроки з достатньою кількістю даних.
Ланцюг першого дня: 13 603 покази → 559 кліків по посиланню → 425 LPV → 17 ATC → 14 IC → 1 покупка, за $58.43.
CPA = (CPM / 1000) ÷ (CTR_link × Клік→LPV × LPV→ATC × ATC→IC × IC→Purchase)
Підстановка: 0.00430 ÷ (0.0411 × 0.760 × 0.0400 × 0.824 × 0.0714) = 0.00430 ÷ 0.0000735 = $58.5. Сходиться з фактом $58.43.
| Крок | Факт | Оцінка | Коментар |
|---|---|---|---|
| CPM | $4.30 | вже дуже дешево для UA | важеля вниз немає, при масштабі буде рости |
| CTR по посиланню | 4.11% | високий | частина накручена Audience Network |
| Клік → LPV | 76.0% | втрата 24% | слабкий важіль |
| LPV → ATC | 4.00% | діра | сильний важіль |
| ATC → IC | 82.4% | відмінно | стеля 100%, важіль 1.21x |
| IC → Purchase | 7.14% | діра | найсильніший важіль |
Важіль 1. Вік. Множник до 2.79.
Ціна кошика по вікових групах з розділу 2.3 брифу:
| Вік | Витрата | LPV | ATC | LPV→ATC | Ціна ATC |
|---|---|---|---|---|---|
| 25-34 | $2.27 | 12 | 3 | 25.0% | $0.76 |
| 35-44 | $7.53 | 35 | 5 | 14.3% | $1.51 |
| 45-54 | $15.60 | 63 | 2 | 3.2% | $7.80 |
| 55-64 | $21.34 | 175 | 5 | 2.9% | $4.27 |
| 65+ | $11.69 | 140 | 2 | 1.4% | $5.85 |
| 25-44 разом | $9.80 (17%) | 47 | 8 | 17.0% | $1.23 |
| 45+ разом | $48.63 (83%) | 378 | 9 | 2.4% | $5.40 |
Різниця в конверсії 17.0% проти 2.4% це 7.1 раза. Різниця в ціні кошика $1.23 проти $5.40 це 4.4 раза.
Якби весь бюджет $58.43 працював за ціною кошика 25-44: 58.43 / 1.23 = 47.5 ATC замість 17. Множник 2.79.
Важіль 2. Крок checkout далі в замовлення. Множник до 2.80.
14 IC → 1 Purchase = 7.14%. Це відкриття кошика, що не стало сабмітом форми. Причини з розділу 6-ТЕР брифу вже названі і жодна не потребує медіа-бюджету:
Доведення 7.14% до 20% дає множник 2.80. До 25% дає 3.50.
Важіль 3. Платформа. Множник 2.31 (перекривається з важелем 1).
| Платформа | Витрата | IC | Ціна IC | ATC | Ціна ATC |
|---|---|---|---|---|---|
| $51.14 | 8 | $6.39 | 12 | $4.26 | |
| $9.06 | 5 | $1.81 | 4 | $2.27 |
Instagram має CPM у 2.25 раза дорожчий ($9.40 проти $4.17), але купує checkout у 3.53 раза дешевше. Це не парадокс: Facebook купує дешеві перегляди сторінки ($0.147 проти $0.283), Instagram купує намір. Перерозподіл усього бюджету за ціною IC як в Instagram: 58.43 / 1.81 = 32.3 IC замість 14. Множник 2.31.
Важливо: важелі 1 і 3 значною мірою це один і той самий важіль (Instagram = молодша аудиторія), тому їх НЕ можна перемножувати. Беру максимум з двох і консервативно занижую до 2.0.
Важіль 4. Клік → LPV з 76% до 85%. Множник 1.12.
Важіль 5. Audience Network. Множник 1.02 прямо.
AN дав 378 показів, $1.02, 60 LPV, 0 ATC, CTR 26.46%. Прямий ефект від відсічення це лише $1.02. Але 60 з 425 LPV (14.1%) це фальшиві переглядачі, які отруюють навчання пікселя. Відсікати треба не заради грошей, а заради сигналу.
Важіль 6. CPM. Множник 1.0, при масштабі 0.72.
$4.30 це вже дешево. Закладати покращення не можна. При виході на $1000/день закладаю зростання до $6.00, тобто множник 0.72 проти нас.
Важіль 7 (з іншого боку). Середній чек. Множник 1.26.
Підняття чека з $100 до $126.59 (клас + коробка + прикраса) піднімає допустимий CPA заявки з $9.60 до $12.15. Це еквівалент множника 1.26 на боці цілі, а не на боці витрат.
| Комбінація | Розрахунок | Підсумковий множник | CPA заявки |
|---|---|---|---|
| Тільки аудиторія | 2.00 | 2.00 | $29.22 |
| Аудиторія + кошик | 2.00 × 2.00 | 4.00 | $14.61 |
| + клік→LPV | × 1.12 | 4.48 | $13.04 |
| + чек через апсели | × 1.26 | 5.64 | $10.36 |
| Те саме при CPM $6.00 (масштаб) | × 0.72 | 4.06 | $14.39 |
Найбільший важіль (кошик, 2.8 раза) не коштує ні долара медіа і не залежить від Meta. Другий за силою (вік, 2.79 раза) це одна зміна в налаштуванні адсету. Тобто весь розрив у 5.84 раза закривається двома діями, жодна з яких не потребує збільшення бюджету. Це і є аргумент проти рішення «залити більше і подивитись».
Усі три рахують ланцюг заявка → підтверджена (×0.80) → викуплена (×0.80) → оборот → валовий прибуток (×0.50) → мінус витрата на рекламу. MER рахую по ВИКУПЛЕНОМУ обороту, беззбитковий поріг 2.00.
Важелі не спрацювали, CPA заявки не опускається нижче $32, на 8-й день ріжемо бюджет.
| Період | Бюджет/день | Витрата | CPA заявки | Заявки |
|---|---|---|---|---|
| Дні 1-7 | $150 | $1 050 | $45 | 23 |
| Дні 8-30 | $100 | $2 300 | $32 | 72 |
| Разом | $3 350 | $35.3 | 95 |
| Показник | Значення |
|---|---|
| Заявки | 95 |
| Підтверджені (80%) | 76 |
| Викуплені (80%) | 61 |
| Середній чек | $100 |
| Оборот викуплений | $6 100 |
| Валовий прибуток | $3 050 |
| Прибуток після реклами | -$300 |
| MER | 1.82 |
| CPA викупленого | $54.92 |
Читати так: втрата невелика ($300), але це місяць роботи в нуль і без даних для масштабування. Стоп-сигнал, не катастрофа.
Важелі спрацювали частково: аудиторія зсунулась, кошик частково полагоджений, чек трохи піднявся коробкою.
| Період | Бюджет/день | Витрата | CPA заявки | Заявки |
|---|---|---|---|---|
| Дні 1-7 | $150 | $1 050 | $40 | 26 |
| Дні 8-14 | $150 | $1 050 | $28 | 38 |
| Дні 15-21 | $200 | $1 400 | $23 | 61 |
| Дні 22-30 | $250 | $2 250 | $21 | 107 |
| Разом | $5 750 | $24.8 | 232 |
| Показник | Значення |
|---|---|
| Заявки | 232 |
| Підтверджені (80%) | 186 |
| Викуплені (80%) | 149 |
| Середній чек | $105 (класична + коробка) |
| Оборот викуплений | $15 645 |
| Валовий прибуток | $7 823 |
| Прибуток після реклами | +$2 073 |
| MER | 2.72 |
| CPA викупленого | $38.59 |
Читати так: у плюс вийшли, ціль $15.6 не досягнута (факт $38.59), але бізнес фінансує сам себе і назбирав 232 заявки, тобто вперше зʼявились дані для рішень.
Обидва важелі спрацювали повністю, ретаргет підключився з 15-го дня, апсели працюють.
| Період | Бюджет/день | Витрата | CPA заявки | Заявки |
|---|---|---|---|---|
| Дні 1-7 | $150 | $1 050 | $30 | 35 |
| Дні 8-14 | $220 | $1 540 | $18 | 86 |
| Дні 15-21 | $350 | $2 450 | $14 | 175 |
| Дні 22-30 | $550 | $4 950 | $13 | 381 |
| Разом | $9 990 | $14.8 | 677 |
| Показник | Значення |
|---|---|
| Заявки | 677 |
| Підтверджені (80%) | 542 |
| Викуплені (80%) | 433 |
| Середній чек | $115 (апсели працюють) |
| Оборот викуплений | $49 795 |
| Валовий прибуток | $24 898 |
| Прибуток після реклами | +$14 908 |
| MER | 4.98 |
| CPA викупленого | $23.07 |
Читати так: навіть в оптимістичному сценарії CPA викупленого $23.07, а не $15.6. Ціль 15% від обороту досягається на 22% від обороту. Це нормально для першого місяця, але означає, що ціль 15% це орієнтир 2-3 місяця, а не 30 днів.
| Показник | Песимістичний | Базовий | Оптимістичний |
|---|---|---|---|
| Витрата | $3 350 | $5 750 | $9 990 |
| Заявки | 95 | 232 | 677 |
| Підтверджені | 76 | 186 | 542 |
| Викуплені | 61 | 149 | 433 |
| Середній чек | $100 | $105 | $115 |
| Оборот викуплений | $6 100 | $15 645 | $49 795 |
| Валовий прибуток | $3 050 | $7 823 | $24 898 |
| Прибуток після реклами | -$300 | +$2 073 | +$14 908 |
| MER | 1.82 | 2.72 | 4.98 |
| CPA викупленого | $54.92 | $38.59 | $23.07 |
| CAC як % обороту | 54.9% | 36.8% | 20.1% |
Три окремі механізми, кожен рахується.
1. Скидання фази навчання. Meta перезапускає learning phase при значній зміні бюджету (практичний поріг близько 20-30%). Адсет має набрати 50 подій оптимізації за 7 днів. Порахуємо, що це означає при поточних цифрах:
| CPA заявки | Потрібний бюджет для 50 подій за 7 днів | Формула |
|---|---|---|
| $58.43 (факт) | $417/день | 50 × 58.43 / 7 |
| $30 | $214/день | 50 × 30 / 7 |
| $21 | $150/день | 50 × 21 / 7 |
| $15 | $107/день | 50 × 15 / 7 |
| $10 (ціль) | $71/день | 50 × 10 / 7 |
2. Стрибок ставки, а не якості. Подвоєння бюджету не подвоює кількість зацікавлених людей у аукціоні. Воно піднімає ставку і докуповує гірших. За фактом дня: 65+ дає CTR 10.65% (найвищий) і ATC-rate 1.4% (найнижчий). Тобто в аукціоні є великий пласт людей, які клікають і не купують, і алгоритм добере саме їх, якщо різко дати грошей.
3. Втрата статистичної бази для рішень. Після скидання навчання перші 3-4 доби дані нерепрезентативні. Якщо стрибати кожні 2 доби, кампанія ніколи не виходить зі стану «дані ще не показові», і всі рішення приймаються на шумі.
Правило кроку: не більше +30%, з наближенням до стелі крок звужується до +20%.
| # | Бюджет/день | Крок | Витримка | Умова переходу далі | Умова відкату |
|---|---|---|---|---|---|
| 0 | $150 | старт | до 30 заявок сукупно або 7 діб | CPA заявки за 3 доби ≤ $20 | CPA > $35 три доби |
| 1 | $195 | +30% | 72 год | CPA ≤ $16 і ≥ 10 заявок за 3 доби | CPA > $22 за 3 доби |
| 2 | $250 | +28% | 72 год | CPA ≤ $15 і ≥ 12 заявок | CPA > $20 |
| 3 | $320 | +28% | 72 год | CPA ≤ $14 і ≥ 15 заявок | CPA > $19 |
| 4 | $410 | +28% | 72 год | CPA ≤ $14 і ≥ 20 заявок | CPA > $18 |
| 5 | $520 | +27% | 48-72 год | CPA ≤ $14 і ≥ 25 заявок | CPA > $18 |
| 6 | $660 | +27% | 48 год | CPA ≤ $14 і ≥ 30 заявок | CPA > $17 |
| 7 | $830 | +26% | 48 год | CPA ≤ $14 і ≥ 40 заявок | CPA > $17 |
| 8 | $1 000 | +20% | фінал | тримаємо | CPA > $17 дві доби |
Мінімальний час виходу на $1000/день: 8 переходів × 2.5-3 доби = 20-24 доби. Це за умови, що жодного відкату не буде. Реалістично з 2-3 відкатами: 30-38 діб.
Відкат це не «мінус 30%», а повернення на попередню сходинку плюс 72 години стабілізації без жодних інших змін. Якщо після відкату CPA не повернувся до рівня попередньої сходинки за 72 години, значить справа була не в бюджеті, і треба йти в розділ 6 (насичення проти креативу).
Аудиторії створені 23.06 і не використовувались. Наповнення почалось сьогодні, 21.07. Фактичний запас на ранок 22.07: близько 11 200 охоплених, 425 LPV, 17 ATC, 1 покупка.
Швидкість наповнення при $150/день (масштабуючи факт дня × 2.57):
| Аудиторія | Приріст/день | 1 000 людей | 5 000 людей | 10 000 людей |
|---|---|---|---|---|
| Site Visitors (охоплення) | близько 25 000 | 1-й день | 1-й день | 1-й день |
| LPV 90d | близько 1 090 | 1 день | 5 днів | 9 днів |
| ATC 30d | близько 44 | 23 дні | 114 днів | недосяжно |
| Lead без Purchase | близько 2.6 | недосяжно | недосяжно | недосяжно |
Формула: денний бюджет ретаргету ≤ (розмір аудиторії × допустима частота на тиждень ÷ 7) × CPM ÷ 1000.
Приклад для ATC 30d на 21-й день (1 000 людей, частота 4 на тиждень, CPM ретаргету $8):
1 000 × 4 ÷ 7 = 571 показ на день × $8 ÷ 1000 = $4.57 на день.
Тобто гарячий ретаргет на 3-му тижні фізично вміщає близько $5 на день. Все, що згори, піде в перегрів частоти і в спалювання найцінніших людей.
Приклад для LPV 90d на 14-й день (близько 15 000 людей, частота 3 на тиждень, CPM $6):
15 000 × 3 ÷ 7 = 6 429 показів на день × $6 ÷ 1000 = $38.6 на день.
| Етап | Дні | Бюджет/день | Холод | Теплий (Site Visitors, LPV) | Гарячий (ATC, IC) | Обґрунтування |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 0 | 1-7 | $150 | 100% ($150) | 0% | 0% | ретаргетити нема кого |
| 1 | 8-14 | $150-195 | 87% ($135) | 13% ($20) | 0% | LPV перевалив 10 000 |
| 2 | 15-21 | $200-320 | 80% ($200) | 15% ($38) | 5% ($12) | ATC підходить до 1 000 |
| 3 | 22-30 | $320-520 | 76% ($320) | 17% ($72) | 7% ($30) | ATC 1 000-1 500 |
| 4 (зрілий) | 31-60 | $520-1 000 | 70% ($700) | 18% ($180) | 12% ($120) | всі аудиторії наповнені |
Пропорція холод/теплий/гарячий рухається від 100/0/0 до 70/18/12 приблизно за 30-45 діб. Швидше не вийде фізично.
| Рівень | Бюджет на зрілому етапі | Що ставимо | Запас креативів |
|---|---|---|---|
| Холод | $700 | 38 роликів, 10 концептів | великий, але 38 без рекламного копі |
| Теплий (LPV) | $180 | RTG блоки 1-3 (вироби, ціна, перевага) | 11 роликів, оцінки 7-10 |
| Гарячий (ATC, IC) | $120 | RTG блок 4 «Страхи» | 5 роликів, усі 9-10, зараз не використовуються |
| Пізній (день 24-30) | у складі гарячого | STK доставка + STK знижка 20% | 2 STK + 18 промо-текстів |
Не вигадувати ретаргет, а вкласти ці гроші в холод, але в правильний холод. Конкретно: перші 14 днів весь бюджет ретаргету (0%) залишається в acquisition, і при цьому 15% acquisition іде на тест нових концептів (не «Без ризику»), бо зараз тестується 3 варіації однієї ідеї, а не 3 ідеї.
Один рядок на добу, 7 колонок. Без цього логу питання «стеля чи креатив» не має відповіді.
| Дата | Бюджет | Витрата | CPM | Унікальне охоплення | Частота (7d) | CTR | CPA заявки |
|---|
Крива насичення це графік CPA заявки проти денного бюджету. Поки крива пласка, масштабуємось. Коли починає загинатись вгору, ми біля стелі.
| Симптом | Стеля аудиторії | Втома креативу |
|---|---|---|
| CPM | росте | росте |
| CTR | тримається | падає |
| Частота | росте | росте |
| Приріст унікального охоплення на +30% бюджету | менше +10% | пропорційний бюджету |
| Новий креатив у тому ж таргетингу | CPM такий самий | CPM на 20%+ нижче |
| Той самий креатив на іншій аудиторії | CPM на 20%+ нижче | CPM такий самий |
Головна відмінність в одному рядку: при стелі аудиторії CTR не падає, люди так само клікають, просто їх треба перекуповувати дорожче. При втомі креативу CTR падає першим.
Тест А (за 72 години, нічого не запускаючи додатково). Підняти бюджет на +25% і НЕ чіпати креативи 72 години. Дивитись дельту унікального охоплення.
Тест Б (за $30-60, паралельно). Запустити копію адсету з ТИМ САМИМ креативом на іншу аудиторію (LAL 1% з пікселя Хорошопа 513271135022035, він дозволений і має великий обсяг покупок).
Тест Б дає ще один бонус: піксель Хорошопа має історію покупок, а піксель кампанії 683420709301054 майже порожній. LAL з нього це найдешевший доступ до якісної аудиторії, який у нас є.
Оцінка, яку треба заміряти, а не вірити.
Жінки 25-65 в Україні в Meta це орієнтовно 8-10 млн. При $1000/день і CPM $6.00 це 167 000 показів на день, 5 млн на місяць, тобто частота 0.5-0.6 на всю аудиторію. Формально стеля далеко.
Але реальне реагуюче ядро значно вужче. За фактом дня видно, що 45+ (83% бюджету) конвертує в 7 разів гірше за 25-44. Якщо ядро це 25-44 плюс частина 45-54, воно складає орієнтовно 1.5-2.5 млн людей. При $1000/день на такому ядрі частота дійде до 2.5-3.3 на місяць за перший же місяць, і тоді CPM почне рости помітно.
Робоча гіпотеза: перші ознаки стелі зʼявляться на $600-800/день. Позначаю як гіпотезу, яка перевіряється Тестом А на сходинці 6.
Відносна похибка оцінки CPA при n конверсіях приблизно 1 / √n.
| Заявок | Похибка CPA | Що це означає |
|---|---|---|
| 1 | ±100% | справжній CPA десь між $29 і $117. Це наш сьогоднішній стан |
| 5 | ±45% | видно порядок |
| 10 | ±32% | видно тенденцію |
| 25 | ±20% | можна приймати рішення про масштабування |
| 50 | ±14% | надійно |
| 100 | ±10% | можна планувати квартал |
| Заявок | Похибка | При CPA $58.43 (факт) | При CPA $30 | При CPA $15 |
|---|---|---|---|---|
| 5 | ±45% | $292 | $150 | $75 |
| 10 | ±32% | $584 | $300 | $150 |
| 25 | ±20% | $1 461 | $750 | $375 |
| 50 | ±14% | $2 922 | $1 500 | $750 |
| 100 | ±10% | $5 843 | $3 000 | $1 500 |
Це головна ідея розділу: рішення «вимкнути» і рішення «масштабувати» коштують по-різному в 25-50 разів.
Питання 1: «Ця звʼязка НЕ дотягує до цілі?» Ціна відповіді $30.
Якщо справжній CPA дорівнює цільовим $10, то на $30 очікується 3 заявки. Ймовірність отримати нуль заявок при середньому 3 дорівнює e⁻³ = 4.98%. Тобто витративши $30 без жодної заявки, ми з упевненістю 95% стверджуємо: ця звʼязка не робить CPA $10.
Це і є відповідь на «коли вже можна вимикати»: $30 на звʼязку без жодної заявки, тобто менше однієї доби при 3-5 звʼязках у ротації.
Уточнення для проміжного етапу: поки ціль реалістично $20 (сходинка 1-2), правило перетворюється на 3 × $20 = $60 на звʼязку без заявки.
Питання 2: «Який у цієї звʼязки СПРАВЖНІЙ CPA?» Ціна відповіді $1 461.
25 заявок при поточному CPA $58.43. Якщо звʼязка вже вийшла на $20, то $500. Якщо на $15, то $375.
| Що вирішуємо | Витрата | Бюджет на звʼязку | Час |
|---|---|---|---|
| Відсів «не дотягує» | $30-60 | $30-50/день | 1-2 доби |
| Тенденція (10 заявок) | $300-580 | $50/день | 6-12 діб |
| Рішення про масштаб (25 заявок) | $750-1 460 | $100/день | 8-15 діб |
Правильна тактика не «дати кожній звʼязці по рівному», а воронка відсіву:
Повний цикл від 6 гіпотез до одного доведеного переможця: близько $2 300 і 18-20 діб.
| День | Подія | Гроші |
|---|---|---|
| 0 | заявка на сайті | витрата на рекламу |
| 0 | передплата 500 грн | +$12.20 (12.2% чека) |
| 0-2 | підтвердження менеджером (апрув 80%) | 20% відпадає |
| 2-3 | відправка, собівартість товару | -$50 (50% чека) |
| 5-10 | доставка Новою поштою 4-7 робочих днів | 0 |
| 5-12 | отримання і оплата решти (викуп 80%) | +$81.70 з 80% |
| 12-17 | надходження грошового переказу від перевізника | гроші на рахунку |
Повний цикл гроші в гроші: 12-17 днів. У реальному часі повертається лише 12.2% чека, решта 87.8% приходить через два тижні.
Формула: оборотний капітал = (денна витрата на рекламу + денна собівартість відвантаженого - денний приплив передплат) × 14 днів.
При $150/день і CPA заявки $20:
При $1000/день і CPA заявки $14:
Якщо рахувати консервативніше і не заморожувати собівартість наперед (виробництво під замовлення, оплата матеріалів частково після), робоча оцінка близько $29 600.
| Денний бюджет | Заморожений капітал (14 днів) |
|---|---|
| $150 | близько $4 400 |
| $320 | близько $9 400 |
| $520 | близько $15 300 |
| $1 000 | близько $29 600 |
Тут головний висновок розділу.
Реінвестувати в реальному часі можна лише передплати, тобто 12.2% від обороту. Решта 87.8% недоступна 12-17 днів. Тому:
Безпечний темп нарощування бюджету = (вільна каса) ÷ 14 днів.
Приклад: якщо вільної каси $7 000, то безпечний приріст денного бюджету становить $7 000 ÷ 14 = $500 на день понад той рівень, що вже самофінансується. Спроба перескочити цю межу закінчується не поганим CPA, а неможливістю відвантажити замовлення, що вбʼє викуп сильніше за будь-яку помилку в закупівлі.
При 45.7 замовленнях на день і падінні викупу з 80% до 60%:
Тому: викуп це параметр бюджетної моделі, і його треба міряти щотижня, а не раз на квартал.
| Робимо | Чому (з цифрою) |
|---|---|
| Перші 14 днів оптимізуємось на AddToCart, не на Lead | на Lead адсет набирає 18 подій/тиждень з 50 потрібних (36%). На ATC при $150/день це 301 подія/тиждень |
| Зсуваємо бюджет у 25-44 | ціна ATC $1.23 проти $5.40 у 45+, різниця 4.4 раза |
| Відсікаємо Audience Network | 60 з 425 LPV (14.1%) фальшиві, 0 ATC при CTR 26.46% |
| Даємо Instagram більшу частку | ціна checkout $1.81 проти $6.39 на Facebook, у 3.53 раза дешевше |
| Латаємо крок від відкриття кошика до сабміту | 7.14% це найбільший важіль (2.8 раза) і він коштує $0 медіа |
| Ставимо ViewContent на сайті | його немає взагалі, тому найтепліша аудиторія не збирається жодного дня |
| Тримаємо 10-15% бюджету в тесті постійно | $15-22/день при $150, $100-150/день при $1000 |
| Крок бюджету не більше +30%, витримка 72 год | 8 сходинок × 2.5-3 доби = мінімум 20-24 доби до $1000 |
| Вимикаємо звʼязку після $30 без події | ймовірність нуля заявок при справжньому CPA $10 дорівнює 4.98% |
| Міряємо апрув і викуп щотижня в CRM | падіння з 80/80 до 70/70 забирає 23% допустимого CPA |
| Порогом рішення робимо CRM, а не Ads Manager | Purchase спрацьовує лише на /sps/, кабінет системно недорахує |
| Ретаргет вмикаємо етапами: LPV з 8-го дня, ATC з 15-го | ATC збирає 44 людини/день, 1 000 набереться за 23 дні |
Запускаємо LAL з пікселя Хорошопа 513271135022035 | у нього є історія покупок, у пікселя кампанії її майже немає |
| Рахуємо стелю ретаргету формулою, а не відсотком | ATC 30d на 3-му тижні вміщає $4.57/день, не більше |
| Тримаємо оборотний капітал 14 денних витрат | цикл гроші в гроші 12-17 днів, у реальному часі повертається 12.2% |
| Не робимо | Чому (з цифрою) |
|---|---|
| Не стрибаємо з $150 одразу на $400+ | скидання навчання плюс докуп 65+, які дають CTR 10.65% і ATC-rate 1.4% |
| Не ставимо порогом $15.6 у перший місяць | навіть оптимістичний сценарій дає CPA викупленого $23.07 |
| Не вимикаємо кампанію через 1 покупку за $58.43 | n=1 це похибка ±100%, справжній CPA між $29 і $117 |
| Не витрачаємо $1 400 на «докази» по кожній звʼязці | відсів коштує $30, глибока перевірка $1 461, це різні операції |
| Не заливаємо бюджет у ретаргет, поки немає аудиторій | ATC 30d це 17 людей на старті, ретаргетити нема кого |
| Не оптимізуємось на утримання відео | VD6.9 утримує краще, VD6.7 дає кошик у 3 рази дешевше, кореляції немає |
| Не масштабуємо, поки не полагоджений крок IC→Purchase | масштаб при 7.14% множить збиток, а не прибуток |
| Не піднімаємо бюджет швидше, ніж (вільна каса ÷ 14) | інакше нічим буде відвантажувати, і впаде викуп |
| Не міняємо бюджет і креативи в один день | неможливо буде сказати, що спрацювало |
/sps/ через 4 сторінки після Lead, з value, що включає апсели. Цифра в кабінеті одночасно і занижена по кількості, і завищена по чеку. Тільки CRM.| # | Ризик | Ймовірність | Вплив на гроші | Як побачимо раніше за втрату | Що робимо |
|---|---|---|---|---|---|
| 1 | Адсет не виходить з фази навчання на $150/день | висока | CPA застряє на $40-60, місяць у нуль | 18 подій за тиждень замість 50 | переходимо на оптимізацію по ATC на 14 днів |
| 2 | Кошик не лагодиться, IC→Purchase лишається 7% | середня | втрачаємо множник 2.8, ціль недосяжна | 3 доби поспіль IC→Purchase < 10% | стоп масштабування, весь ресурс у лендинг |
| 3 | Апрув або викуп нижче 80% | висока (не заміряно) | 70/70 забирає 23% допустимого CPA | тижневий зріз CRM з 2-го тижня | перерахунок усіх порогів, зниження бюджету |
| 4 | Касовий розрив при масштабуванні | середня | неможливість відвантажити, обвал викупу | вільна каса менша за 14 денних витрат | заморозка сходинки до відновлення каси |
| 5 | CPM росте швидше за модель при масштабі | середня | ціль $10 стає $14-16 | +30% бюджету дає менше +10% охоплення | Тест А і Тест Б, розділ 6.3 |
| 6 | Втома креативу (1 концепт з 10 у ротації) | висока | CTR падає, CPA росте на 30-50% за 2 тижні | CTR падає 3 доби поспіль при стабільному CPM | 38 роликів без копі, копірайтер на 1 день |
| 7 | Piксель залишається порожнім по Purchase | висока | оптимізація на шумі | менше 50 покупок у пікселі за 30 днів | LAL з пікселя Хорошопа, оптимізація по ATC |
| 8 | Розрив Lead і Purchase у 4 сторінки | факт, вже є | кабінет недорахує продажі системно | звірка CRM проти Ads Manager щотижня | усі пороги ведемо по CRM |
| 9 | Відсутність ViewContent | факт, вже є | найтепліша аудиторія не збирається | 0 у розмірі аудиторії ViewContent | ставимо подію, це задача на години |
| 10 | Ставка на ретаргет раніше строку | середня | перегрів частоти, спалювання ATC | частота ретаргету вище 4 на тиждень | рахуємо стелю формулою 5.2 |
| 11 | Ціль 15% CAC як умова виживання місяця 1 | середня | передчасне вимкнення робочої кампанії | рішення про стоп раніше 232 заявок | горизонт цілі 15% це місяць 3, не місяць 1 |
| 12 | Історія акаунта з чужої ніші (40 адсетів 2022) | низька | можливе погіршення якості аукціону | CPM вище $8 при broad UA | архівувати старі кампанії, це безкоштовно |
| Рішення | Поріг | Джерело |
|---|---|---|
| Вимкнути звʼязку | $30 витрати без жодної заявки (на етапі цілі $10) | e⁻³ = 4.98% |
| Вимкнути звʼязку на проміжному етапі | $60 без заявки (на етапі цілі $20) | 3 × цільовий CPA |
| Перейти на наступну сходинку бюджету | CPA заявки за 3 доби ≤ $14-20 і ≥ 10 заявок | таблиця 4.2 |
| Відкотити сходинку | CPA заявки за 3 доби вище порогу сходинки | таблиця 4.2 |
| Дозволити масштабування звʼязки | 25 заявок накопичено (похибка ±20%) | розділ 7.1 |
| Стоп усієї кампанії | MER викуплений нижче 1.5 протягом 14 днів | беззбитковий MER 2.0 |
| Увімкнути теплий ретаргет | LPV 90d більше 10 000 людей | близько 9 діб при $150/день |
| Увімкнути гарячий ретаргет | ATC 30d більше 1 000 людей | близько 23 доби при $150/день |
| Перейти з ATC на Lead в оптимізації | CPA заявки ≤ $21 при бюджеті $150 | 50 × 21 / 7 = $150 |
| Заморозити масштабування | вільна каса менша за 14 денних витрат | розділ 8.2 |
| Визнати стелю аудиторії | +30% бюджету дає менше +10% охоплення при стабільному CTR | Тест А, розділ 6.3 |