Креативна система тестів

Вердикт

Пʼять тез на завтра вранці:

1. Метрика рішення на рівні креативу це ціна ATC, а не утримання, не CTR і не ThruPlay. VD6.7 програє VD6.9 за всіма квартилями перегляду, але дає кошик у 2.9 раза дешевше ($1.93 проти $5.56) і єдину покупку дня.
2. VD6.8 вимкнути сьогодні. $7.52 витрати, 64 LPV, 0 ATC, вихідний CTR 2.48% проти 5.11% у VD6.7. Він забирає покази і не довозить трафік: з вихідних кліків до сторінки доїжджає 62.5% проти 79-83% у двох інших.
3. Блокер номер один це не відео і не ідеї, це 41 ролик без рекламного тексту. У бою 3 ролики з 38 готових, тобто 8% банку. При $150 на день це $1050 на тиждень, які цілком лягають в одну гіпотезу з семи. Розблоковується одним днем роботи копірайтера.
4. Другий концепт у бій це «Без розміру». Не тому що красивий, а тому що його ядровий меседж («її не треба міряти, її обирають серцем») уже сидить усередині тексту переможця дня VD6.7, плюс він знімає головне заперечення чоловіка, який купує подарунок, а чоловіки дали 13.2% ATC-rate проти 3.1% у жінок.
5. Вертикаль недогодована. Instagram Stories отримали 236 показів з 13 603 (1.7%) і дали 3 ATC, 3 IC + єдину покупку. Це 12.7 ATC на 1000 показів проти 0.55 у стрічці Facebook. Нарізку 9:16 робимо не «додатково», а першим експортом.

Аудит трьох чинних оголошень

Усі три це один концепт 6 bez-ryzyku. Дані з розділу 2.6 брифу.

Денний baseline кампанії для порівняння: 425 LPV, 17 ATC, ціна ATC $3.44, ATC / LPV 4.0%.

День ще йшов, тому витрати трохи вищі за цифри брифу. Головне тут не витрати, а квартилі перегляду, яких у брифі немає в розрізі на ролик.

Читати так: VD6.9 виграє утримання на кожному квартилі в 1.5-1.6 раза, доводить до кінця 7.9% глядачів проти 4.9%, і при цьому дає в 2.4 раза менше кошиків, витративши на $7 більше. Ціна ThruPlay у VD6.7 і VD6.9 однакова ($0.04), а ціна кошика відрізняється майже втричі. Найдешевший ThruPlay ($0.02) взагалі у VD6.8, який не дав жодного кошика.

Три висновки по чинних оголошеннях:

• VD6.7 переможець дня. Не масштабувати різко (1 покупка це не статистика), але зробити його контролем і базою для варіант-тесту.
• VD6.9 у зону спостереження. Ціна ATC $5.56 це 1.6x від baseline. Він не мертвий, але не отримує додаткового бюджету, поки не зрівняється з baseline.
• VD6.8 стоп. Він програє не за наміром, а раніше: за якістю кліку. 62.5% доїзду до сторінки означає, що частина його кліків це промахи, а не інтерес.

Парадокс утримання і наміру

Утримання відео вимірює, наскільки ролик цікавий. Ціна ATC вимірює, наскільки ролик переконує. На імпульсному товарі за $10 ці дві речі майже збігаються, бо цікаво + дешево = купив. На брошці за $94, яку не міряють і яку обирають за значенням кольору, вони розходяться, і ось механіка розходження.

Чому високе утримання не дало кошиків. VD6.9 «Подарунок стане тільки її» це історія про унікальність і про те, що мотанку дарували найближчим. Історія тримає, її додивляються, вона подобається. Але вона не ставить людину в позицію «мені треба вирішити зараз», вона ставить у позицію «як гарно». Це виробництво контенту, а не попиту. Утримання 8 секунд середнього часу і 405 переглядів до кінця це аудиторія, яка отримала емоцію і закрила питання всередині стрічки.

Чому нижче утримання дало кошики. VD6.7 «Оберіг, якому 2000 років» відсіює швидше (до 25% доходить 16.4% проти 24.2%), але серед тих, хто доходить, частка з наміром вища втричі: 7.02% від LPV проти 2.62%. Ролик діє як фільтр: хто не готовий думати про оберіг за $94, відвалюється на 3-й секунді, і це нормально, ми за нього не платимо далі.

Третій випадок, VD6.8, показує, що є ще один незалежний рівень: якість кліку. У нього нормальні квартилі (майже як у VD6.7), але вихідний CTR 2.48% і доїзд 62.5%. Тобто ролик генерує кліки, які не є переходами. Це той самий механізм, що зробив Audience Network з його CTR 26.46% і 0 ATC.

Утримання лишається у звіті, але як діагностика монтажу (де саме падає крива), а не як критерій вбивства чи масштабу.

Блокер копі: 41 ролик без тексту

Факт. Рекламне копі (Headline + Primary text + Button) прописане лише для 9 роликів концепту bez-ryzyku. Для решти 41 холодного ролика текстів немає. У вкладці доп задача «прописати до кожного рекламні тексти» стоїть як невиконана.

Що це коштує.

Головне про масштаб втрати. Розкид усередині одного концепту вже виміряний: від $1.93 до $5.56 за кошик, тобто 2.9x. Розкид МІЖ концептами на такому продукті зазвичай більший за розкид усередині концепту, і саме його ми не міряли жодного разу. Тобто ми оптимізуємо всередині коробки, не перевіривши, чи це найкраща коробка.

Як розблокувати за один день.

1. Копірайтер пише тексти пакетами по концептах, не по одному ролику. Один концепт це одна смислова лінія, тому 6-9 текстів пишуться за один захід.
2. Порядок написання рівно за чергою тестів нижче: спершу «Без розміру» (8 одобрених), потім «Архетип-подарунок» (7), потім «Родинні подарунки» (6). Не писати все підряд, писати під найближчий запуск.
3. Джерела вже готові: 23 CTA-закриття, 49 заголовків, 21 додаткова фраза. Тобто це не творчість з нуля, це збірка з готових банків під конкретне відео.
4. Кожен текст проходить табу-чек перед завантаженням: без цін, знижок, таймерів, без назви бренду, без «відродили процес», «стародавня традиція», «з ниток», без «стос», без url у кінці, «на території України» замість «в Україні 2000 років тому».
5. Заголовок бере одну смислову лінію ролика, а не переказує його. Кнопка «Дізнатися більше» у холодному (обидва ролики з кошиками мали саме її, а єдиний з кнопкою «Купити» дав нуль, на малих числах, але це збігається з логікою неімпульсного продукту).

Черга концептів по тижнях

Логіка черги: спершу концепти, які знімають заперечення покупки подарунка (там сидить намір), потім концепти, які будують сенс (там сидить охоплення), в кінці концепти-підсилювачі чека. Концепт без одобрених файлів у чергу не ставиться.

Правила черги:

• Переможець попереднього тижня лишається як контроль. У кабінеті завжди контроль + один новий концепт, ніколи два нових одночасно.
• Концепт, який не пройшов пороги, виходить повністю (усі 3 ролики), а не частково. Інакше в кабінеті накопичується сміття, яке тягне бюджет.
• Концепт, який пройшов пороги, переходить у фазу варіант-тесту (наступний блок), а не масштабується сирим.
• «Без ризику» лишається контролем перші два тижні, далі його місце займає новий переможець.

Правило тесту: пороги

Перевірка на $50 витрати або 300 LPV, що настане раніше.

Покупок буде мало за визначенням: день 1 дав 1 покупку на $58.43 витрати. Щоб отримати статистично осмислені 10 покупок на РОЛИК, треба близько $580 на ролик, тобто при 3 роликах $1 740 на один концепт-тест. Це два тижні всього бюджету на одну ідею. Тому:

• рішення про ролик і концепт приймається тільки по ціні ATC і ATC / LPV;
• рішення про масштаб бюджету приймається по покупках, але на рівні кампанії і на вікні 7-14 днів;
• ролик ніколи не вимикається через «немає покупок», лише через ціну кошика.

Окреме попередження про підрахунок покупок. Purchase спрацьовує лише на /sps/, через 3-4 сторінки після заявки. Хто закрив вкладку на /tovar1/, у CRM є, а в Meta покупки немає ніколи. Тобто платформа системно недорахує продажі, і ще одна причина не судити креатив по покупках. Звірка робиться в CRM і в BI.

Концепт-тест перед варіант-тестом

Зараз ми стоїмо у другій фазі, не зробивши першу. Три чинні оголошення це три варіації однієї ідеї. Ми вже знаємо, що всередині ідеї розкид 2.9x, і не знаємо нічого про розкид між ідеями.

Практично на наступний тиждень: контроль-адсет з VD6.7 (фаза B триває) + новий адсет «Без розміру» з 3 роликами (фаза A стартує). Це і є перший в історії акаунта концепт-тест.

Формати і плейсменти

Вертикальні плейсменти разом отримали 4 708 показів (35%) і дали 12 з 17 кошиків. Стрічка Facebook отримала 53% показів і дала 4 кошики. Instagram Stories з 1.7% показів дали 18% кошиків. Це n=236 показів, тому це сигнал, а не доказ, але сигнал сильний і збігається з природою продукту: вертикаль на весь екран показує брошку в масштабі, стрічка показує її розміром з ніготь.

1. 9:16 (1080×1920) це головний експорт, а не додатковий. Робиться першим, під нього робиться композиція кадру, а не навпаки.
2. 4:5 (1080×1350) другим експортом під стрічку FB і IG. Окремим експортом, не автообрізанням.
3. 1:1 не робимо. У даних дня немає жодного плейсмента, який би його виправдав.
4. 16:9 не робимо. instream_video дав 79 показів, 1 LPV, 0 ATC.
5. Безпечні зони обовʼязково: у 9:16 нижні ~20% і верхні ~14% висоти лишаються чистими від тексту і від брошки. Інакше інтерфейс Stories накриває ключовий кадр.
6. Субтитри вшиті у відео, не через автогенерацію Meta. Стрічка дивиться без звуку.
7. Перші 2 секунди мають працювати без звуку і без читання. Це кадр, а не фраза. Текст у перші 2 секунди максимум 3-4 слова великим кеглем.
8. Виключити Audience Network і instream_video з розміщень. AN дав CTR 26.46%, 60 LPV і 0 ATC, тобто він годує піксель фальшивими переглядами сторінки і псує навчання. Це не креативне рішення, але воно прямо викривляє оцінку креативів.
9. Дублювати переможця у вертикаль обовʼязково. Якщо ролик виграв у 4:5, це не означає, що він програє у 9:16, і навпаки. Це фаза D тесту.

Пріоритет статики

Стан: на руках 0 статики. У Figma 36 макетів у статусі «в черзі» (24 холодних + 12 ретаргетних). При цьому готові 49 заголовків за темами, 23 CTA-закриття, 21 фраза і 18 повністю готових текстів промо-макетів (9 на DARUNOK20, 9 на DOSTAVKA).

Правило продакшену: статика робиться під ідею, яка вже виграла у відео, а не паралельно навмання. Відео-банк дає 38 готових одиниць уже сьогодні, статика дає нуль і потребує тижнів. Тому статика це не спосіб прискорити тест, це спосіб масштабувати вже знайдене (частота, ретаргет, дешевші покази).

Правило верстки статики: заголовок 2-5 слів, натяк, а не переказ. Статика це не кадр з відео з підписом. Одна думка на макет, одне CTA. Ціна, знижка і таймер тільки в макетах пріоритету 1 (ретаргет, кроки 5-6 драбини), і ніде більше.

Робимо / Не робимо

Чого не робити

Табу бренду, які ламаються найлегше саме в креативі:

1. Ціни, знижки, таймери і накладений платіж у холодних креативах. Знижка живе рівно в кроці 6 ретаргет-драбини (27-30 день, промокод DARUNOK20), безкоштовна доставка в кроці 5 (24-27 день, DOSTAVKA). Ніде раніше. Пропозиція «додайте офер у холодне» тут не помилка стилю, це руйнування логіки продукту, який продає сенс, а не ціну.
2. Назва бренду в тексті оголошення. Плюс заборонені Хмельницький, «80 майстринь», «з 2008».
3. «Відродили процес», «стародавня традиція», «з ниток», «як 2000 років тому робили точно так». Це художній твір з кришталю, а не автентична народна мотанка. Копірайтер, який напише «плели з ниток», ставить бренд під удар.
4. Історична неточність. Писати «на території України» і «словʼянський оберіг», бо 2000 років тому України не було.
5. Слово «стос», конструкція «іменник + голий прикметник» без предметного іменника, латиниця Storytell, url у кінці тексту, довге тире.
6. Дешеві сторітейли. Формат сценарію locked: 3 різні хука, потім одна спільна лінія з блоками сенсу, потім глибокий CTA на 1-2 повних речення. Не переписувати структуру.

На сайті три різні числа про вік традиції: 5000 років у блоці спадщини, 200 років у блоці подарунка, 300 років на сторінці подяки. Наш найкращий ролик дня називається «Оберіг, якому 2000 років». Тобто людина, яка клікнула на «2000 років», приземляється на сторінку, де написано «5000», а потім бачить «200». На товарі за $94, де вся аргументація тримається на довірі до історії, це прямий удар по конверсії.

Що робить копірайтер до того, як це виправлено на сайті:

• бере рівно одну цифру, і це 2000+ років, бо саме вона зафіксована в ДНК бренду і саме вона стоїть у переможному ролику;
• не бере жодного числа з блоків сайту, навіть якщо воно виглядає красивішим;
• якщо цифра не потрібна для сенсу, не ставить її взагалі, бо будь-яке число зі сторінки спростовується іншим блоком тієї ж сторінки;
• окремо виносимо Назару рішення: привести сайт до 2000+ у всіх трьох місцях. Це не креативна задача, але без неї креатив працює проти себе.

Ризики